Medical marketing stratég a konzultant s téměř dvacetiletou praxí v medicíně, estetické medicíně, beauty a prémiových službách. To je Michal Tvrdý, jméno, které v české estetické medicíně dobře znají kliniky i lékaři. Dnes radí majitelům klinik, lékařům, distributorům a prémiovým beauty značkám, jak spojit značku, komunikaci a reálný provoz. Společně s Pavlem Hilbertem stojí za konzultačním uskupením Tvrdý & Hilbert a stejnojmenným podcastem, který si našel publikum mezi majiteli a managementem soukromých klinik.
Od roku 2023 pracuje jako nezávislý konzultant a marketér pro kliniky, lékaře, distributory a prémiové beauty značky, předtím ale čtrnáct let vedl marketing největší sítě klinik estetické medicíny v Česku a na Slovensku. Do medicíny přitom přišel oklikou – sedm let předtím pracoval v londýnské City. Dnes k tomu přidává podcast a poradenskou platformu, kterou dělá společně s Pavlem Hilbertem.
Co je vaší aktuální pracovní náplní a jakým směrem se ubíráte?
Dělám medical marketing, tedy marketing a strategii pro soukromé kliniky a medicínu, lékaře, distributory a prémiové beauty značky. Pomáhám tam, kde se potkává značka, komunikace, důvěra a reálný provoz. Dnes už nestačí jen „reklama“, ale vítězí ten, kdo má systém. Marketing už dávno nestojí na křiku. Jde o systém a důvěru. Když realita uvnitř kliniky sedí se slibem venku, značka začne skutečně růst. Mnoho klinik nemá problém s tím, že by o nich lidé nevěděli. Má problém s tím, co se stane potom, kdo a jak zvedne telefon, jak se vede konzultace, jestli se klient vůbec objedná a zda se po zákroku vrátí. Nejdražší reklama je ta, kterou vám na recepci někdo „zahodí“.
Zaměřujete se jen na klienty plastické chirurgie?
Plastická chirurgie je jen jedna část. Pracuji napříč soukromou medicínou. Problémy bý vají ve všech oborech překvapivě podobné. Ať vedete kliniku plastické chirurgie, zubní centrum, nebo oční kliniku, často řešíte totéž: nezodpovězené dotazy, pacienty, kteří nedorazí na konzultaci, recenze, cenu, kterou neumíte dobře obhájit, nebo skvělého lékaře, o kterém prakticky nikdo neví. I proto jsme se spojili s Pavlem Hilbertem a vznikla značka Tvrdý & Hilbert, pod níž poskytujeme konzultace pro tato zdravotnická zařízení a také pro ně tvoříme podcast. Pavel stojí za projekty Estheticon a eMexpe a dlouhodobě se zabývá tím, jak si pacienti vybírají lékaře, věnuje se reputaci, online marketingu a datům. Dohromady máme skoro čtyřicet let zkušeností v oboru, ale snažíme se o něm mluvit bez agenturní omáčky a prakticky. Protože přece jen klinika není e-shop a pacient není „lead“.
Co jste se v této branži sám naučil?
Že estetická chirurgie operuje tělo, ale léčí duši. A že marketing, který tohle nepochopí, je jen drahá dekorace. A zatřetí pokoru k medicíně. Přišel jsem z korporátního světa, předtím jsem sedm let pracoval v londýnské City. Myslel jsem si, že marketing je marketing. Pak jsem poprvé stál na operačním sále a došlo mi, že tady se neprodává produkt, ale zásah do lidského těla a psychiky. Od té doby jsem byl u stovek proměn, natáčení a zákroků. Kdo to nezná zevnitř, dělá jenom hezké obrázky. Značka se v medicíně staví roky a zbourat se dá za týden. Nejlíp se to ukázalo během covidu, kdy kliniky, které předtím poctivě budovaly důvěru, klienti podrželi. Ty, které fungovaly na slevách a zahraničních agenturách, měly problém. Neexistuje dobrý marketing bez fungujícího provozu. To jsem se nenaučil na žádné konferenci.
Jak náročné je se v této branži udržet? Konkurence musí být velká!
Jsme malá země na opravdu velký počet klinik a kvalitních lékařů. V Praze najdete klidně na jedné ulici několik pracovišť, která nabízejí prakticky totéž, se stejnými přístroji a velmi podobnými cenami. Ne „děláme všechno pro všechny“, ale konkrétní specializace, konkrétní jméno lékaře a konkrétní standard péče je to, co funguje. A že to funguje, se dá i změřit. Značka, kterou jsem vedl, získala jako první ve své kategorii titul Nejdůvěryhodnější značka a opakovaně také ocenění Superbrands. Po čtrnácti letech ve stabilní pozici byl pro mě odchod na volnou nohu velkým krokem. Jenže pokud chcete být v poradenství a branži věrohodný, nemůžete dalších deset let recyklovat jeden úspěšný příběh. Musíte být pořád v terénu, sledovat, co se mění, jezdit na kongresy, poznávat nové klienty, lékaře i obory, nové přístupy a řešit pokaždé trochu jiné problémy. S MUDr. Jánem Pilkou jsme třeba v Česku jako první představili revoluci v plastice prsou MIA Femtech, na kterou navázal koncept Preservé. Právě to mě na tom baví nejvíc, člověk nemá moc šanci usnout na tom, co už jednou uměl.
Nedávno slavila klinika Yes Visage narozeniny a její majitelka na vás v proslovu pěla ódy. Čím jste zde marketingově přispěl?
Stál jsem v publiku se skleničkou a musím říct, že mě to potěšilo. A taky trochu zaskočilo. Markeťák bývá většinou ten poslední, komu někdo veřejně poděkuje. Obvykle jsme spíš ti „zlí“, co utrácejí rozpočet a u každé větší částky, nově nastaveného procesu v provozu nebo jakékoli větší změny desetkrát vysvětlují, proč je to opravdu potřeba. U této kliniky jsem byl od úplného začátku, včetně vzniku názvu a loga. Pak následovalo čtrnáct let budování značky, týmu, marketingové strategie, PR, eventů, otevírání nových poboček. Z jedné pražské kliniky se postupně stala největší síť u nás s pěti pobočkami v Praze, Brně, Ostravě a Bratislavě. Ale to, na co jsem nejpyšnější, se do žádné prezentace nevejde. Byla to možnost pracovat s top lékaři, vidět jejich práci a pomáhat budovat jejich jména. Řada výrazných osobností oboru prošla kampaněmi, médii, proměnami nebo projekty, na kterých jsme společně pracovali, například MUDr. Kavková, MUDr. Rajská, MUDr. Molitor, MUDr. Pilka, MUDr. Mrňa, MUDr. Krejča, MUDr. Musilová a řada dalších. Když i dnes vidím jejich úspěchy, vlastní kliniky, akademie nebo silná osobní jména, mám z toho větší radost než z jakékoli ceny na zdi. Nejlepší marketing v medicíně nepoznáte podle jedné kampaně. Poznáte ho podle toho, že za deset let pořád existuje značka nebo lékař, kterým lidé důvěřují.
Patří tento obor k těm, kde si lékaři nejvíce vydělají?
Tohle je jeden z největších mýtů, který se drží. Ano, špičkový estetický chirurg si vydělá velmi dobře, ale představa „operace za dvě stě tisíc, které jdou lékaři do kapsy“ je úplně mimo. Cena zákroku zahrnuje implantát, anesteziologa, instrumentářku, provoz sálu a nájmy, sterilizaci, náklady lůžkové části, pojištění odpovědnosti, kontroly, případné revize. Když si to poctivě spočítáte, marže je výrazně nižší, než si lidé myslí. A soukromá klinika je kapitálově náročný byznys, jeden dobrý laser stojí jako malý byt.
Jak se změnil marketing za ty roky, co se v něm pohybujete?
Když jsem začínal, byl marketing založený na viditelnosti. Inzerát, billboard, spot, PR článek. Pak přišla éra měřitelnosti. Najednou jsme věděli, kolik stojí jeden klik a jedna poptávka a všichni se do toho zamilovali. Jenže se objevila nová nemoc – kliniky začaly řídit byznys podle ceny za „lead“ a přestaly se dívat, jestli ten člověk vůbec dorazil na konzultaci. Máte tisíc poptávek a prázdný sál. To je jako měřit úspěch restaurace podle toho, kolik lidí se podívalo do menu ve výloze. A dnes jsme ve třetí fázi, éře důvěry a reputace. Rozhodují recenze, konkrétní jméno lékaře, doporučení, obsah, který něco vysvětlí. A přichází zásadní zlom: lidé se stále míň ptají Googlu a stále víc umělé inteligence. Neptají se „plastika víček Praha“, ale „ke komu mám jít, když mi padá horní víčko a je mi 46“. A dostanou jednu odpověď, ne deset odkazů. Kliniky, které nemají poctivý, srozumitelný obsah a dobrou reputaci, prostě v té odpovědi nebudou. To je pro obor nejdůležitější změna za dvacet let, a většina klinik ji ještě nezaregistrovala. Dřív jsme bojovali o první místo ve vyhledávači. Dneska bojujeme o to, aby vás umělá inteligence vůbec zmínila.
Co byste doporučil mladým začínajícím marketérům, aby uspěli?
Dnes na vás ze sociálních sítí skáče milion reklamních videí, kde mladý markeťák drží u pusy malý mikrofon a během třiceti vteřin vám vysvětlí, jak vám „přivede zákazníky“. Jenže často úplně stejným způsobem prodává e-shop, restauraci i obchod s oblečením. A právě tam je problém: medicína není další produktová kategorie. Tady neprodáváte tričko ani večeři. Pracujete s důvěrou, strachem, zdravím a často i s citlivým rozhodnutím člověka. Kdo nechápe tento širší kontext, může umět perfektně reklamu, ale medical marketing ještě neumí.
Co by tedy měli dělat?
Mladým marketérům bych proto doporučil čtyři věci. Jděte do terénu. Nejlepší školou pro mě nebyly marketingové poučky ani seminář o tom, jak prodat produkt. Byl to den strávený na recepci, v čekárně, s lékaři nebo přímo v provozu kliniky i na sále. Poslouchejte, jak lidé mluví, čeho se bojí, na co se ptají a kde vzniká jejich nedůvěra. Marketing dělaný od stolu podle univerzální šablony poznáte na sto honů. Naučte se řemeslo, nejen nástroje. Platformy, algoritmy a formáty se mění každý rok. Principy komunikace ne. Když opravdu víte, ke komu mluvíte, co ten člověk řeší a proč by vám měl věřit, zvládnete i platformu, která vznikne příští úterý. Umělá inteligence je skvělý nástroj, ale mizerná náhrada za vlastní úsudek. Používám ji denně a obrovsky mi pomáhá. Ale vkus, strategické rozhodnutí, znalost klienta, a hlavně odpovědnost za značku vám žádný prompt nevezme z ramen. A buďte lidi. Marketing, a v medicíně obzvlášť, je pořád hlavně o vztazích a důvěře. Kdo umí poslouchat, přiznat chybu, pochopit druhou stranu a nebere se přehnaně vážně, ten se podle mě dostane dál než člověk, který umí nazpaměť všechny metriky světa.
Sám nejste typ „kravaťáka“. Jak byste se popsal?
Jsem člověk, který přijde na kliniku v mikině, místo do zasedačky si na chvíli sedne na recepci a poslouchá, jak se mluví s klienty. Nemám rád prezentace o čtyřiceti slidech, po kterých všichni odcházejí s pocitem, že se vlastně nic nedozvěděli. Mě baví realita. Co funguje, co nefunguje, kde se ztrácí klient, proč někdo nezvedá telefon, proč lékař říká jednu věc a marketing druhou. Klidně si radši dvě hodiny sednu do provozu, než abych dvě hodiny debatoval o tom, jak by provoz měl ideálně vypadat. Lékaři bývají k marketingu často skeptičtí, a většinou oprávněně. Když za nimi přijdete s tabulkou buzzwordů a začnete mluvit o funnelu, engagementu a touchpointech, část z nich vás vypne po třetí větě. Když ale mluvíte normálně, rozumíte jejich provozu a dokážete jim říct věci bez agenturní omáčky, začnou vás brát úplně jinak. Beru vážně práci, ne sebe. Nemám potřebu vypadat jako konzultant, potřebuju, aby po mně zůstalo něco, co funguje. A ještě jedna věc: marketing v estetice nesmí vyrábět komplex. Rozdíl mezi „pojďte se cítit líp“ a „takhle nevypadáte dobře“ je propastný. Tuhle čáru si hlídám a klientům, kteří ji chtějí přešlápnout, práci odmítnu.
Zmínil jste podcast, který máte s Pavlem Hilbertem. O čem přesně je?
Jmenuje se Tvrdý & Hilbert a je především pro majitele klinik, lékaře, provozní a manažery, tedy pro lidi, kteří rozhodují, nesou odpovědnost a nemají čas na teorii, potřebují konkrétní rady. Držíme se jednoduchého principu: jeden díl, jedno téma, srozumitelně. Lidsky, prakticky a tak, aby si z toho člověk odnesl něco, co může druhý den použít. Můžete být šikovný, mít skvělou značku, krásný web a nejlepší kampaň v republice, ale když recepce neodpoví klientovi za devět hodin, peníze z reklamy jste právě vyhodili z okna. Marketing a provoz kliniky musí jít ruku v ruce. S Pavlem se dobře doplňujeme, protože každý přicházíme z jiné strany stejného oboru. On je silný v datech, technologiích, online prostředí a pacientské zkušenosti. Ne vždy se shodneme, ale právě tam vzniká ta nejzajímavější debata. A posluchač si z ní může vzít víc než z další univerzální poučky o marketingu.
