Malé a střední firmy často soutěží s velkými značkami o stejného zákazníka, přitom mají zlomek jejich marketingových rozpočtů. Jak mohou v takové situaci růst? Podle Štěpána Rysky, jednatele Radiohouse, není řešením snažit se velké hráče překonat penězi. Důležitější je být pro zákazníky vidět, být zapamatovatelný a využívat média chytře. Radiohouse proto letos potřetí spouští projekt RADIOHOUSE 300 Cross+, který regionálním firmám zpřístupňuje kombinaci rádia, digitálního audia, display reklamy a televize.
Malé firmy si často stěžují, že nemají peníze na marketing. Není to ve výsledku jen výmluva?
Nemyslím si. Pro malou nebo regionální firmu je skutečně těžké konkurovat velkým značkám, které mají násobně větší rozpočty. Zároveň ale neplatí, že kdo má větší rozpočet, automaticky vyhraje.
Regionální firma má jednu velkou výhodu – velmi dobře zná svůj trh a své zákazníky. Nemusí komunikovat s celou republikou. Potřebuje být silná tam, kde skutečně podniká. A právě tam může dobře nastavená mediální komunikace fungovat velmi efektivně.
Co tedy podle vás regionálním firmám nejčastěji chybí?
Často mají skvělý produkt, kvalitní službu a spokojené zákazníky, ale jejich značka není dostatečně známá. Marketing potom řeší spíš operativně – když potřebují prodat, otevřít pobočku nebo podpořit konkrétní akci.
Jenže značka se nebuduje ze dne na den. Potřebujete se zákazníkům připomínat opakovaně a dlouhodobě. A právě v tom mají média pořád obrovskou roli.
Není ale dnes jednodušší a levnější být na Facebooku nebo Instagramu?
Sociální sítě jsou důležitou součástí marketingu, ale nemyslím si, že by měly být jediným kanálem. Problém je, když firma očekává, že jeden kanál vyřeší všechno.
Pokud chcete budovat značku, potřebujete se k lidem dostávat opakovaně a v různých situacích. Rádio vás zastihne například v autě, digitální audio při poslechu podcastu, display reklama při práci na počítači a televize doma. Každý kontakt funguje trochu jinak, ale dohromady mohou vytvořit velmi silný efekt.
Takže podle vás regionální firmy potřebují více médií najednou?
Přesně tak. A nemusí to znamenat obrovské rozpočty. Jde především o to jednotlivá média správně kombinovat.
Proto jsme letos znovu postavili RADIOHOUSE 300 Cross+ na crossmediálním mixu FM spotů, DAB+, digitálního audia, display reklamy na Rádia.cz a HbbTV televize Nova. Chceme ukázat, že i menší regionální firma může využít nástroje, které běžně spojujeme s velkými značkami.
Proč jste se rozhodli právě pro regionální firmy?
Protože právě u nich vidíme velký potenciál. Máme v Česku obrovské množství firem, které jsou ve svém regionu důležitými zaměstnavateli, mají kvalitní produkty nebo služby a často mají ambici dál růst.
Nemají ale vždy marketingový tým nebo zkušenosti s mediálním plánováním. Pro podnikatele může být složité rozhodnout, jestli investovat do rádia, digitálu, sociálních sítí, televize nebo něčeho jiného. My jim chceme nabídnout nejen prostor, ale také zkušenost a servis, který jim pomůže jednotlivé kanály správně propojit.
Co podle vás podnikatelé v marketingu dělají nejčastěji špatně?
Často se příliš soustředí na okamžitý prodej. Samozřejmě chápu, že podnikatel potřebuje vidět výsledek. Ale pokud budete komunikovat pouze ve chvíli, kdy něco prodáváte, nikdy si nevybudujete silnou značku.
Druhá věc je nepravidelnost. Firma může udělat skvělou kampaň, ale pokud se potom na několik měsíců odmlčí, část efektu ztrácí.
Má tedy podle vás větší smysl investovat do značky než do okamžitého výkonu?
Nemyslím si, že je potřeba stavět brand a výkon proti sobě. Potřebujete obojí. Výkonnostní kampaň vám může přivést zákazníka dnes, silná značka ale rozhoduje o tom, jestli si na vás vzpomene i za půl roku.
Pro regionální firmu je navíc znalost značky obrovská konkurenční výhoda. Pokud zákazník při potřebě konkrétní služby automaticky vybaví právě vaši firmu, máte vyhráno ještě předtím, než začne porovnávat nabídky.
A co může v tomto směru nabídnout rádio?
Rádio je podle mě stále velmi silné médium právě pro regionální značky. Má vysoký dosah a lidé ho poslouchají opakovaně. Navíc umožňuje firmě být přítomná v běžném životě lidí – při cestě do práce, nakupování nebo během dne.
Když k tomu přidáme DAB+ a digitální audio, dostáváme možnost pracovat s audiem ještě komplexněji. A právě kombinace klasického rádia a digitálního prostředí je podle mě pro další rozvoj značek velmi zajímavá.
Proč ale do RH 300 Cross+ přidáváte také televizi Nova?
Protože chceme skutečný crossmediální mix. Rádio má velký zásah a frekvenci, digitální prostředí přináší další možnosti cílení a HbbTV umožňuje propojit televizní prostředí s digitální reklamou.
Pro zadavatele je důležité, že nemusí jednotlivá média vnímat odděleně. Může je využít tak, aby se navzájem podporovala.
Po dvou předchozích ročnících už máte zkušenost. Co vás překvapilo?
Především zájem regionálních firem o kvalitní mediální komunikaci. Ukázalo se, že podnikatelé často nejsou proti médiím nebo marketingu. Jen potřebují pochopit, jak jim mohou reálně pomoci a jak z omezeného rozpočtu vytěžit maximum.
A právě osobní kontakt je v tomto směru velmi důležitý. Když si s podnikatelem sednete a společně projdete jeho cíle, často zjistíte, že existuje cesta, jak jeho marketing nastavit výrazně lépe, než jak ho dělal doposud.
Co byste tedy poradil firmě, která má dobrý produkt, ale velká konkurence je marketingově mnohem dál?
Ať se nesnaží kopírovat velkou konkurenci. Měla by začít tím, že si přesně definuje, proč by si zákazník měl vybrat právě ji. Potom bych doporučil pracovat na známosti značky systematicky a pravidelně.
Nemusíte mít největší rozpočet. Potřebujete ale být vidět na správném místě, u správných lidí a dostatečně často. A právě média mohou regionálním firmám pomoci tento rozdíl výrazně zmenšit.
Je to hlavní důvod, proč vám RH 300 Cross+ osobně dává smysl?
Ano. Na jedné straně máme silná média a know-how, na druhé straně regionální firmy, které mají co nabídnout, ale nemají vždy stejné možnosti jako velké značky.
Nechceme jim říkat, že mají utratit více peněz za reklamu. Chceme jim ukázat, jak mohou svou komunikaci dělat efektivněji. Pokud díky tomu budou mít silnější značku, více zákazníků a budou moci dál růst, pak celý projekt dává smysl.
